analisi di un successo

Claudio Casaroli

Come molti sanno, in Italia il mercato dell'automobile in virtù dell'enorme fatturato espresso ( 70% circa dalle marche estere, 30% da quelle nazionali), ma anche per il numero delle persone che vi lavorano direttamente e indirettamente, è diventato uno dei parametri di riferimento della nostra economia. Con luci ed ombre, naturalmente, nel senso che, se da un lato alcune marche non sono riuscite a migliorare il proprio indice di penetrazione, altre invece hanno centrato l'obiettivo. In piena luce, con validi motivi si trova la Citroen, di cui si parla nell'intervista che segue maturata in un incontro con il Dott. Walter Brugnotti, direttore delle Relazioni Esterne della Citroen Italia, stimato professionista della comunicazione e profondo conoscitore della storia della marca del double chevron.

Dott. Brugnotti, entrando subito nel merito gradirei che Lei riassumesse in termini numerici e strategici il successo della Marca che Lei rappresenta sul mercato Italiano.

- I successi, salvo eccezioni, non sono mai casuali. Soprattutto se maturano a seguito di un consenso per un prodotto complesso come l'automobile per la quale scattano giudizi di tipo estetico, meccanico, di performance, di prezzi. Per citarne alcuni. Nel nostro caso il successo è associato alla C3 e la C2.
- La prima, commercializzata a partire dal 2002 si presenta con questo curriculum: 130.000 vetture vendute sino ad oggi, che saranno 180.000 entro la fine di quest'anno, considerando che nel primo semestre ne sono state già vendute 39.784. La seconda, con 21.000 vetture nel primo semestre, punta con buone probabilità alle 40.000 unità.

- Quali sono sono secondo Lei le doti di ciascuna delle due vetture. più gradite ai clienti?
- In prima battuta mi viene spontaneo ricordare che entrambe interpretano lo spirito innovativo e pragmatico della filosofia della Marca francese fin dalle sue origini. Intenda, non tanto per la conservazione di alcuni stilemi che possono richiamare il passato, ma principalmente per la sostanza del concept. Per spiegarmi meglio, la C3 interpreta lo stesso spirito innovativo che segnò il successo della mitica 2CV, una vettura multiuso quattro porte a guida alta, in grado di trasportare comodamente quattro persone nonostante le dimensioni contenute.
- Mentre della C2, mi piace ripetere il giudizio di Donato Coco, ai vertici del centro Stile della Citroen Francia " aggressiva e protettiva"

- Come si compone il target dei clienti delle due vetture?
- Per la C3 è trasversale ed è composto da una clientela mediamente giovane intorno ai trent'anni, con una cultura media, medio alta. Per la C2, l'età si abbassa intorno ai 25 anni, confermandosi come la prima vettura acquistata da una buona percentuale di neo patentati. Significativa sempre in termini percentuali la clientela femminile, per entrambi i modelli, consolidata al 49%.

- Grazie a questi risultati oggi, Citroen Italia ha consolidato il suo indice di penetrazione nel mercato fissandolo al 7%. Praticamente il doppio del risultato ottenuto prima della commercializzazione di C3 e di C2. In realtà la tendenza verso traguardi commercialmente più gratificanti risale a precedenti successi...
- Verissimo, il primo passo in tale direzione deve essere attribuito alla Berlingo della quale dal 1997 ad oggi sono state vendute 30.000 unità e alla stessa Xara Picasso, che dal 2000 ad oggi ha conquistato 70.000 clienti.

- A monte dei risultati c'è senz'altro la strategia lungimirante del Gruppo PSA cui fa capo la stessa Peugeot, al quale spettta il merito di avere saputo gestire due marche con prodotti destinati a target molto simili.
- Non c'e dubbio, il deus ex machina (mi perdoni l'enfasi) è stato l'attuale presidente del Gruppo PSA, Jean-Martin Folz ben coadiuvato da managers come Claude Satinet, direttore generale di Citroen, Magda Salarich responsabile Divisione Commerciale e Marketing per tutti i paesi del mondo con esclusione della Francia, Vincent Bessont, direttore Marketing e Prodotto Francia, Olivier Francois direttore generale per l'Italia. Per quanto riguarda il centro stile, oltre al già citato Donato Coco designer della C3 e della C2, Oleg Son designer della C4 e Jean Pierre Plouè. Il merito di Folz è stato proprio quello di avere saputo gestire due realtà imprenditoriali trasformando la loro fisiologica conflittualità dovuta alla produzione di vetture destinate a target similari in una forza sinergica, complementare. Una strategia vincente che ha premiato il Gruppo portandolo al secondo posto in Europa per numero di vetture vendute e al terzo posto in Italia, mercati nei quali la stessa marca Peugeot si propone con modelli innovativi e ricchi di contenuti, condividendo con Citroen gran parte della ricerca e della tecnologia derivante dalla medesima.

- Stando ai numeri e ai risultati conseguiti, è mia personale opinione che il mercato italiano sia gestito con particolare dinamismo da Olivier Francois e con ampi spazi di autonomia.
- Vero anche questo. E' di Olivier Francois l'iniziativa di coinvolgere due stilisti della moda, Elio Fiorucci per Berlingo e Dolce & Gabbana per C3, per dare vita a due versioni che se pur limitate, hanno il compito di rafforzare il loro ruolo di vettura cult Nella sostanza, i due modelli a "tiratura limitata" , al di là dei contenuti estetici creativi che di per sé rappresentano un valore aggiunto, contribuiscono ad arricchire l'immagine positiva e vincente di C3 e di C2. Come dire, una sorta di vetrina.

- C'è un altro merito da attribuire ai managers della Citroen: quello di avere saputo sostenere l'immagine della marca anche quando si è verificato un vuoto " pneumatico"nella produzione di veicoli prestigiosi e innovativi come la DS.
- Lo ammetto, non è stata impresa facile, soprattutto negli anni in cui le marche nazionali Fiat, Lancia, Alfa detenevano una buona fetta del mercato e in parallelo si affacciavano in Italia nuove marche europee e giapponesi con prodotti tecnicamente innovativi e con reti commerciali agguerrite.
- Non vorrei sembrarle banale, ma giusto per riasssumere un concetto, posso aggiungere che per un lungo periodo, professionalmente mi è sembrato di svolgere il ruolo della vestale, mantenendo viva la marca attraverso la sua storia. Con risultati tutto sommato concreti che si configurano nel mantenimento del 3% come quota di mercato ogni anno.

- Quali sono ora i prossimi obiettivi?
- Consolidare in prima battuta i sucessi acquisiti favorendo lo sviluppo tecnico e commerciale degli attuali modelli di punta. In seconda battuta, prepararci bene nel 2005 al lancio della C4, vettura che sostituirà la Xara, per la quale abbiamo già raccolto molte simpatie, all'ultimo salone di Ginevra. Altrettanto dicasi per la C1, candidata a giocarsi il ruolo di "cunter", (cavallo rivelazione) termine che prendo a prestito dall'ippica con una certa coerenza visto che nel mondo dei motori i cavalli sono di casa.