Immaginate questa scena: siete in vacanza con la famiglia e quindi con la vostra barca, o meglio uno yacht (perchè sognare in grande non costa nulla). Attraccate al porto di destinazione per rifornirvi e fate una passeggiata. Ci sono negozi di altissimo livello - perchè non siete in un porto turistico qualsiasi bensì in uno yacht club - e fra di essi vi imbattete in una boutique dedicata ad un marchio automobilistico di lusso con l’ultimo modello in esposizione… (rigorosamente full optional). A questo punto se la macchina è di vostro gradimento c’è una buona probabilità che la comprerete dopo pochi minuti.
Avete difficoltà ad immaginare la situazione? E’ comprensibile, ma quello che vi abbiamo descritto accade per davvero. Come e perchè ve lo raccontiamo in questo articolo.
Metti una Range Rover a Porto Cervo…
Nella realtà il marchio in questione è Range Rover e il porto lo Yacht Club della Costa Smeralda, in Sardegna, dove in una boutique di pochi metri quadrati quest’estate sono state vendute più Range di quelle che un singolo concessionario Jaguar Land Rover riesce ad immatricolare in un anno di attività. 17 per l’esattezza e tutte con un valore medio di oltre 120 mila euro.
Gli specialisti nelle vendite sanno che questo non è un "miracolo" ma il frutto di un posizionamento eccezionalmente qualificato. In poche parole se sei capace di proporre il prodotto giusto in un posto altrettanto giusto per intercettare i clienti ideali, hai fatto bingo. A maggior ragione quando si parla di beni di lusso che seguono logiche di vendita non ordinarie.
La Range Rover Conciergerie cioè il negozio boutique a Porto Cervo
La Range Rover esposta sul Waterfront dello Yacht Club
Il merchandising ufficiale Land Rover
“Anche l’acquisto di un’auto - ci spiega Marco Santucci presidente e amministratore delegato Jaguar Land Rover Italia - può essere impulsivo”. In pratica scendi dalla tua barca, vedi una cosa che ti piace e la compri senza troppi se. La sfida a quel punto è avere un'organizzazione in grado di assecondare le richieste dell’acquirente che possono essere quanto mai variopinte.
Un esempio (reale): un facoltoso cliente cinese dopo aver comprato casa in Sardegna si convince di aver bisogno di una Range Rover. Ma la vuole subito e a poco servono le spiegazioni che l’auto esposta non si può comprare e che ci sono liste d’attesa di 6 mesi per chi la ordina. Bisogna trovare una Range Rover vicina per configurazione a quella richiesta che magari si è liberata nello stock europeo del Costruttore. Tempo tecnico effettivo per teletrasportare l’auto in Sardegna: 72 ore. E il cliente è tanto conquistato quanto soddisfatto.
L'ingresso della Range Rover Conciergerie
E poi c’è la villa (con piscina)
Il successo della Range Rover Conciergerie di Porto Cervo - si chiama così questo “punto vendita” - è figlio di una sponsorizzazione che lega il marchio inglese alla Costa Smeralda da tre anni e che include, tra l’altro, la disponibilità di varie Range Rover come shuttle car per accompagnare i soci dello Yacht club.
L’aspetto curioso è che originariamente la Consiergerie doveva essere un semplice presidio di brand sul territorio pensato per fornire informazioni generiche sulle auto e mostrare il merchandising ufficiale. Nessuno aveva previsto che quel punto vendita sarebbe stato più prolifico di un concessionario, a conferma che per le auto di lusso gli scenari di vendita sono speciali tanto quanto i clienti.
E' in quest’ottica che va inquadrata un’altra iniziativa del gruppo inglese che sempre in Sardegna ha aperto per alcuni giorni una casa - nel senso più fisico del termine - dedicata alla Defender.
La Defender House, per l’appunto, ha ospitato clienti speciali e VIP che hanno soggiornato in una villa da mille e una notte e sono state coinvolti in un mix di esperienze tra scoperta del territorio e ovviamente guida su strada e in fuoristrada, con tanto di pista off road preparata per l’occasione.
La spettacolare villa "Defender House" in zona Porto Quatu
Sempre in più alto
Tutte queste iniziative che gli addetti ai lavori definiscono come “marketing esperienziale”, per Jaguar Land Rover sono diventate centrali per via di un’esigenza strategica che vale la pena ricordare: il riposizionamento verso il mondo del lusso.
Per il marchio Land Rover, recentemente scorporato in tre famiglie che seguono i modelli simbolo (Range Rover, Defender e Discovery), questo è già successo: auto come la Range Rover Sport o la Ranger Rover hanno segnato un salto quantico per contenuti, tecnologia e ovviamente prezzo. Per capirci, la Range Rover Sport nel 2015 costava 70 mila euro, mentre il nuovo modello parte da 95 mila. Ma anche un'auto come la Defender sappiamo tutti che da rude fuoristrada si è trasformato in un oggetto di design che spopola fra le strade più chic delle città europee.
Il nuovo logo di gruppo JLR e quelli dei modelli che diventano brand
Per Jaguar la rivoluzione comincerà più avanti, nel 2025, con la presentazioni di inedite berlinone elettriche ad alte prestazioni promesse come incredibilmente avveniristiche ed esclusive. Prenderanno il posto del SUV attuali e non avranno un prezzo di partenza inferiore ai 100 mila euro.
La morale è che si ridurranno i clienti (in numero), ma aumenteranno le boutique. Per chi può.
Fotogallery: La Defender House di Porto Cervo (Range Rover Conciergerie)