Audi, BMW e Mercedes, il dominio tedesco vacilla (in Cina)
I brand hi-tech cinesi guadagnano terreno in patria, ovvero nel primo mercato al mondo. Vediamo come e cosa dicono i numeri
Il mercato automobilistico premium in Cina sta cambiando velocemente e con esso anche i suoi dominatori. Audi, BMW e Mercedes, un tempo inarrivabili simboli di lusso e tecnologia, oggi faticano a tenere il passo davanti all’avanzata dei brand cinesi. Quello che sembrava un terreno sicuro, con clienti affezionati e desiderosi di ostentare status, è diventato il campo di battaglia di aziende come Xpeng, Nio e Li Auto, che innovano più rapidamente e offrono tecnologia e comfort senza compromessi.
Il risultato? I marchi che una volta erano il sogno dei consumatori cinesi stanno lentamente perdendo terreno. La Cina, che per anni è stata fonte di ricavi e prestigio, oggi detta le regole del gioco. Come ci sono arrivati i tre brand tedeschi e c’è ancora margine per ribaltare la situazione?
Perché è importante
Nonostante gli sforzi per restare all’avanguardia in sicurezza e comfort, Audi, BMW e Mercedes non sono più le auto “definitive” da guidare in Cina. Ed è proprio qui che sono iniziati i problemi: dopo anni di joint venture con partner locali, la Cina era diventata la loro principale fonte di volumi e ricavi… e allo stesso tempo l’inizio della loro sfida più grande.
Il dominio dei segmenti premium in Cina dava a questi marchi una posizione di assoluto privilegio sul mercato globale. I consumatori cinesi desideravano davvero guidare queste auto, perché erano un simbolo di status. Ma le joint venture tra i tre brand tedeschi e i loro partner cinesi si sono rivelate una lama a doppio taglio. I cinesi hanno imparato dai tedeschi... e li hanno superati.
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Nel 2020, per ogni auto venduta dai brand high-tech cinesi, i tre marchi tedeschi ne vendevano 60. In quell’anno, le vendite combinate dei marchi cinesi furono di 103.400 unità, contro i 6,18 milioni di Audi, BMW e Mercedes messe insieme. All’epoca, le aziende high-tech cinesi erano solo tre: Xpeng, Li Auto e Nio.
Gli anni post-pandemia hanno dato un’accelerata enorme ai brand cinesi, che presto hanno cambiato le regole della domanda interna. Guidare un marchio straniero, tedeschi inclusi, è diventato fuori moda. Audi, BMW e Mercedes sono state percepite come “marchi vecchio stile”, mentre i cinesi innovavano più rapidamente, offrendo grandi schermi e dotazioni di comfort sempre più ricche.
Nel 2021, le vendite combinate di Audi, BMW e Mercedes hanno raggiunto uno dei picchi storici con 6,22 milioni di unità, mentre i loro rivali cinesi high-tech hanno accolto un nuovo marchio – Zeekr – arrivando a 286.000 unità. Il rapporto è sceso a 22 auto vendute dai tedeschi per ogni auto cinese.
La situazione è continuata a peggiorare, soprattutto per Audi e Mercedes. Lo scorso anno, per ogni auto venduta dai cinesi, ne venivano vendute solo 2,2 dai tedeschi. Il divario si sta rapidamente chiudendo e continuerà a farlo se Audi, BMW e Mercedes non riusciranno a proporre auto davvero innovative, mentre i cinesi continueranno a espandersi a livello globale, sostenuti da una forte domanda interna e dall’appoggio generoso del governo centrale.
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L'autore dell'articolo, Felipe Munoz, analista esperto dell’industria dell’auto e content creator di Car Industry Analysis su social media.
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