Il mercato premium o di lusso delle auto è sia redditizio che difficile. Mentre molti produttori cercano di sopravvivere a questi tempi difficili di pandemia e di scarsità di semiconduttori, in cima al mercato ci sono diverse marche che vanno avanti senza grandi preoccupazioni. È il caso delle marche tedesche di auto premium, che insieme controllano quasi due terzi di questo importante segmento.
Le vendite combinate di Audi, BMW, Mercedes-Benz e Porsche tra gennaio e ottobre di quest'anno hanno rappresentato il 59% del totale globale premium. Ciò significa che il 41% delle vendite va ripartito tra altre 27 marche. Nel 2020, durante la pandemia, le quattro Case tedesche hanno venduto circa 6,3 milioni di auto, pari al 59% del totale.
Deutschland über alles
Una dimostrazione di forza che è ancora più evidente in Europa (73% di quota), dove i brand premium della Germania arrivano a superare altri generalisti come Fiat, Citroen o Toyota. Infatti, nei primi 10 mesi di quest'anno, la BMW ha immatricolato più auto della Renault, e la Mercedes e l'Audi hanno superato Skoda, Ford o Hyundai.
La ragione principale di questo successo risiede nell’abilità di penetrare i segmenti popolari con auto e SUV compatti. Da quando l'Audi ha lanciato l'A3 a metà degli anni '90, i marchi tedeschi premium (a eccezione della Porsche) hanno saputo capitalizzare il desiderio del consumatore di accedere alle loro vetture. Non si trattava più di quelle berline irraggiungibili per la stragrande maggioranza. Ora si parla di auto premium democratica o, comunque, meno costosa.
E gli altri brand?
Il mercato premium è estremamente competitivo. Attualmente ci sono 23 marchi premium e 8 di lusso. Delle prime, solo Audi, BMW, Mercedes e altre tre giocano un ruolo importante nel segmento. Il resto è costituito da brand che lottano per sopravvivere o che sono sui mercati globali da pochi mesi. Altri invece non riescono a trovare la loro identità e hanno difficoltà a posizionarsi nella mente del consumatore.
Le tre Case non tedesche che hanno un ruolo importante sono Tesla, Volvo e Lexus. Tutte e tre, ben diverse tra loro, condividono le stesse ragioni di successo: hanno saputo distinguersi.
Tesla, ormai la quarta marca premium più venduta al mondo, si è posizionata come sinonimo di auto elettrica. Ciò le ha permesso di espandersi rapidamente in mercati ben dissimili come l'Europa, gli Stati Uniti e la Cina. Oggi, quando una persona pensa a un'auto elettrica, è molto probabile che pensi a Tesla. Tesla dovrebbe superare il milione di unità vendute all'anno nel 2022.
Anche il caso Volvo è interessante. Il marchio svedese si posiziona da decenni come il leader in materia di sicurezza nell’automotive. La lotta ha dato i suoi frutti e Volvo si avvicina a un nuovo record globale di vendite che quest’anno dovrebbe essere di circa 700.000 unità.
Da parte sua, Lexus ha approfittato della tecnologia di Toyota per diventare il marchio premium di ibridi per eccellenza. Nonostante la loro scarsa presenza in Europa, queste auto sono molto popolari nei mercati premium di Nord America e Cina.
Genesi e Hongqi in rampa di lancio
Più in basso nella classifica si distinguono altre due marche che hanno dimostrato di avere un buon potenziale. È il caso della coreana Genesis e della cinese Hongqi. La prima esiste come marchio indipendente dal 2017 e da allora ha continuato a introdurre nuovi modelli. In soli quattro anni, il marchio ha lanciato sei nuove auto e un restyling. Il risultato è che Genesis è già entrato nella top 10 mondiale tra gennaio e ottobre di quest'anno, superando altri brand più storici come Lincoln, Acura, Infiniti o Jaguar. Innovazione e coerenza nel piano di lancio spiegano il suo successo.
Anche il caso di Hongqi è interessante. Mentre si prepara per la sua espansione globale, il il marchio cinese utilizzato dal Partito comunista fa importanti progressi nella progettazione e tecnologia della sua gamma. Dopo tutto, anche la Cina avrà un ruolo importante in questo segmento. E Hongqi ne è finora il migliore esempio.
L'autore dell'articolo, Felipe Munoz, è Automotive Industry Specialist di JATO Dynamics.
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