Lo strano fenomeno dei brand automobilistici che fanno grattacieli

Dopo le supercar di lusso ora i grattacieli in posti come Miami e Dubai. E gli acquirenti facoltosi fanno la fila per una buona ragione

Foto di: Motor1

Di: Jeff Perez

Tradotto da: Massimo Grassi

18 ott 2024 alle 18:00

Miami è famosa in tutto il mondo, oltre che per le spiagge popolate di locali "in" e VIP, anche per la sua architettura tutta particolare. Dove moderni grattacieli vanno in contrasto con i bellissimi edifici Art Déco che costeggiano South Beach. Proprio lì sorge un elegante grattacielo cilindrico che proietta la sua ombra sulle coste di Sunny Isles. Come fosse il covo non tanto segreto di qualche supercattivo.

A costruirlo è stata Porsche. È La torre residenziale di Porsche Design, alta 195 metri piedi e simile al monolite di 2001 Odissea nello spazio. Quando Porsche Design ha collaborato con Dezer Development (che ha portato i resort Trump nel sud-est della Florida) nel 2014, le due società volevano costruire qualcosa che si distinguesse. E così è stato.

Una strana moda

La costruzione della colossale torre residenziale di Porsche Design è iniziata nel 2014 ed è stata completata tre anni dopo, facendo diventare la Casa di Zuffenhause la prima ad avere il proprio nome su un grattacielo. Da lì in poi è stato un fiorire di altissimi palazzi firmati da colossi delle quattro ruote.

Torre Porsche Design Miami

Sette anni dopo ci ha pensato Aston Martin a firmare un grattacielo, ancora una volta a Miami. Si chiama - guarda la fantasia - Aston Martin Tower, è alta 249 metri. Misure che ne fanno l'edificio residenziale più alto della città e uno dei più grandi di tutti gli Stati Uniti. Dispone di 391 residenze su 61 piani, un porticciolo e una di "Sky Amenities" all'ultimo piano, con una galleria d'arte e una sala giochi e vari spazi comuni.

Residenze Aston Martin a Miami

Presto altri edifici a marchio automobilistico punteggeranno lo skyline di Miami e non solo. Bentley possiede un terreno a Sunny Isles Beach per il suo prossimo grattacielo alto 228 metri. Pagani ha in progetto una torre di 28 piani a North Bay Village. Mercedes ha appena annunciato la costruzione di una residenza di 65 piani a Brickell. E Bugatti sta costruendo a Dubai una torre residenziale con 11 "sky ville". Proprio così, ville nel cielo.

I prezzi variano da residenza a residenza, ma ovviamente non sono inferiori alle sei cifre. Nella torre Mercedes Miami partono da 800.000 dollari (circa 736.000 euro), mentre in quella Aston Martin si parte da 1,2 milioni di dollari (1,1 milioni di euro) fino ad arrivare a 52,5 milioni di dollari (48,3 milioni di euro). Preferite Porsche? Si va da circa 3,5 fino a a 33 milioni di dollari (3,2 - 30 milioni di dollari). Ciascuna delle "Sky villa" di Bugatti costerà 5,5 milioni di dollari (5 milioni di euro), mentre Pagani chiederà almeno 2,2 milioni di dollari (2 milioni di euro) quando aprirà la sua torre.

Ma perché all'improvviso tante Case automobilistiche sono così interessate agli immobili?

Rendering delle Residenze Pagani a Miami

Il valore del brand

La ragione più ovvia è la prospettiva di guadagnare vagonate di denaro attraverso accordi di licenza. Semplice. Secondo Robb Report, che ha fatto un'indagine approfondita su questi edifici a marchio automobilistico, i grattacieli adornati con loghi riconosciuti dalla gente hanno un valore fino al 40% superiore rispetto alle alternative classiche. Da questo punto di vista, non c'è quasi nessun motivo per non farlo.

Ma al di là dell'opportunità di fare soldi in fretta, alcune aziende vedono nel settore immobiliare la possibilità di espandere la propria impronta al di là della mobilità. In particolare Mercedes.

Negli ultimi anni la Casa della Stella ha lanciato un intero portafoglio di prodotti lifestyle, collaborando con marchi di streetwear popolari come Palace e musicisti come A$AP Rocky. Con il nuovo marchio Mercedes-Benz Places a Stoccarda hanno deciso di compiere un passo ulteriore.

Rendering di Mercedes-Benz Places Miami

Eva Wiese sa che queste partnership di lifestyle sono importanti. In qualità di Amministratore Delegato e Presidente del Comitato Esecutivo di Mercedes-Benz Customer Solutions, la Wiese sa che espandere la portata del marchio a nuovi mercati, come quello immobiliare, è un modo semplice per conquistare un nuovo pubblico. Ma permette anche ai clienti attuali di immergersi ancora di più nello stile di vita della Stella.

"Di posti come questo ne sono spuntati parecchi", ha detto Wiese ai nostri colleghi di Motor1 USA. "Si tratta di un'attività in crescita, quindi abbiamo approfondito un po' la questione. Sappiamo per cosa è conosciuto il nostro marchio.... Quindi, per portare questi valori importanti nel settore immobiliare, abbiamo pensato: perché non entrare in questo settore? Ma ci sono voluti alcuni anni per trovare il partner giusto".

Mercedes ha scelto Miami e Dubai, come molti altri marchi, per i loro mercati immobiliari in forte espansione. Per la sua residenza di Miami, la Casa collabora con il JDS Development Group, una società famosa per progetti passati come il 111 West 57th Street di New York - il grattacielo più sottile del mondo - e la Brooklyn Tower, poco distante. A Dubai, Mercedes ha collaborato con Binghatti Properties - la stessa società che ha realizzato l'imminente torre residenziale di Bugatti - per la sua seconda proprietà residenziale.

Rendering di Mercedes-Benz Places Miami

"Entrambi i luoghi sono noti per essere città vivaci, dove si trasferisce un gran numero di persone di tutto il mondo", afferma Wiese. "Entrambi i mercati sono favorevoli al settore immobiliare e noti per l'alta qualità della vita. Abbiamo quindi pensato che fosse una buona idea guardare a queste città".

A Miami, Mercedes getterà le sue fondamenta a Brickell, a meno di un miglio dal grattacielo di Aston Martin e a 30 minuti dalla residenza sulla spiaggia di Porsche Design. Brickell è una delle aree di Miami in più rapida crescita nell'ultimo decennio e un luogo popolare per la vita notturna.

"È una zona molto bella", dice Wiese.

Rendering di Mercedes-Benz Places Miami

Ma perché la residenza di Mercedes abbia un suo impatto in mezzo a un mare di grattacieli, soprattutto la Porsche Design Tower, deve essere unica. Ecco perché il marchio Places ha lavorato a stretto contatto con il Chief Design Officer di Mercedes, Gorden Wagener, per creare una struttura che fosse accattivante come le auto sportive del marchio.

"Il nostro reparto di design e Gordon Wagener lavorano a stretto contatto con gli architetti Mercedes-Benz", racconta Wiese. "Osservano l'ambiente circostante. Qual è il paesaggio della città in cui ci stiamo inserendo? Poi cercano di trovare un design che si adatti alla situazione. Qualcosa di leggermente diverso, ma non troppo. Dovrebbe essere qualcosa di mai visto, ma anche un po' simile".

A Dubai, Mercedes adotterà un approccio leggermente diverso con il suo prossimo grattacielo di 65 piani. Visti gli stili di vita eccentrici e il caldo torrido della città, l'azienda è disposta a correre più rischi dal punto di vista del design. I primi rendering mostrano un'imponente torre con una cima oscurata e illuminata e i classici stilemi Mercedes - come la "griglia" della Mercedes EQS - che punteggiano l'intera struttura.

Rendering di Mercedes-Benz Places Dubai

Molti di questi grattacieli avranno un aspetto completamente diverso dagli altri edifici dello skyline. La Porsche Design Tower è un monolite cilindrico di colore scuro. La torre Aston Martin ha un design a vela che si adatta perfettamente all'estetica costiera. Altri marchi, come Bugatti, lasciano che i loro designer automobilistici liberino senza limiti la propria creatività.

"Se dessimo ai nostri designer la libertà creativa di applicare a un edificio ciò che facciamo con una hypercar Bugatti, che aspetto avrebbe? Questo [rendering] è il risultato", ha dichiarato Mate Rimac, CEO di Bugatti-Rimac, in un'intervista a Robb Report.

Le Residenze Bugatti sono state progettate con "curve che ricordano la Costa Azzurra", afferma l'azienda sul proprio sito web, e ospiteranno 171 residenze "Riviera" accanto alle 11 dimore celesti già citate. Avrà una spiaggia privata, una piscina privata, un parcheggiatore privato e uno chef. Molto chic.

Rendering delle Residenze Bugatti a Dubai

"Miami e Dubai sono note per essere città vivaci... Entrambi i mercati sono favorevoli al settore immobiliare e noti per l'alta qualità della vita".

Ma non sono solo i marchi e i design radicali ad attirare i potenziali acquirenti. Il grattacielo di Porsche Design ha introdotto qualcosa che non si era mai visto prima in nessuno spazio abitativo: il tanto decantato ascensore per auto.

La Porsche Design Tower rimane l'unico grattacielo di una Casa automobilistica con un sistema del genere, ma presto arriveranno anche nei palazzi Bentley e Bugatti. Dezer Development ha brevettato la tecnologia con il completamento dell'edificio Porsche Design, chiamandola in modo poco fantasioso "Dezervator".

Ascensore per auto della Porsche Design Tower Miami

In apparenza, il concetto di Dezervator è piuttosto semplice. Il proprietario guida la propria auto in una piccola stanza di vetro su una piattaforma, una piastra metallica scorre sotto l'auto, la blocca in posizione e un ascensore ad alta potenza porta il veicolo al piano desiderato. Il proprietario parcheggia quindi l'auto nel proprio "Sky Garage", appena fuori o proprio all'interno del suo attico, perfettamente visibile dalla camera da letto o dal soggiorno.

Ci sono decine di video che mostrano il Dezervator in azione, e sembra davvero ingegnoso:

Attualmente, il Dezervator può sollevare auto che pesano fino a 3,6 tonnellate. Ma Dezer cercherà di aumentare questa capacità nella prossima torre Bentley, specificamente per i veicoli elettrici. "Stiamo cercando di aumentarla a 4,53 tonnellate", ha dichiarato ad Axios Gil Dezer, presidente di Dezer Development, nel 2022.

Il Dezervator è una grande attrazione per i potenziali acquirenti della Porsche Design Tower e delle prossime Bentley Residences. Entrambi sono costruiti da Dezer. L'Aston Martin, purtroppo, non ha un Dezervator, né lo avrà l'edificio di Mercedes. Quest'ultima ha comunque dichiarato a Motor1 USA che entrambe le sue proprietà avranno strutture di parcheggio all'avanguardia e "concetti di mobilità" unici.

Facendo i conti entro il 2030 a Miami ci saranno almeno cinque residenze a marchio automobilistico: Aston Martin, Bentley, Mercedes, Pagani e Porsche. E all'orizzonte ce ne sono almeno altre due a Dubai, con Bugatti e Mercedes. Visto il successo iniziale, non stupitevi di vederne molti altri.

Residenze Bentley Miami

Come biasimarli? Case automobilistiche come Mercedes e Bugatti stanno semplicemente seguendo le tendenze e il boom del mercato di fascia alta. Spazi abitativi di marca come questo stanno spuntando ovunque: Armani e Dolce e Gabbana hanno entrambi in progetto grattacieli a Miami, Missoni sta costruendo una torre di 68 piani a Toronto... E non ci sorprenderebbe vedere i nomi Disney o Starbucks appiccicati su una torre di 600 metri, mentre ci avviciniamo a un paesaggio infernale distopico in stile Idiocracy.

Ma sto divagando.

Per le Case automobilistiche come quelle citate, le residenze non sono un problema. È un modo rapido per fare soldi attraverso accordi di licenza, espandendo al tempo stesso l'impronta del marchio a un segmento potenzialmente nuovo di acquirenti. E per i consumatori abbastanza abbienti da acquistare una di queste proprietà multimilionarie, la prospettiva di accoccolarsi accanto alla propria Classe S ogni notte è un livello di entusiasmo a cui possiamo solo aspirare.