Tutti devono adeguarsi ai tempi che cambiano, Mercedes inclusa. Di fronte a consumatori sempre più inclini al digitale, anche nei processi d’acquisto, la Casa tedesca trova nuovi modi per mantenere il proprio status di marchio premium. Lo fa sfruttando le nuove leve di comunicazione offerte dalla transizione energetica.
“Stiamo introducendo un concetto di lusso moderno - ha detto Radek Jelinek, Presidente e CEO Mercedes-Benz Italia - rivisto alla luce di valori nuovi e nuovi punti cardinali che ci orientano verso i tre valori chiave della nostra strategia, quelli che oggi meglio identificano il concetto di lusso nella sua interpretazione più essenziale e moderna: sostenibilità, etica e artigianalità”. È da qui che Mercedes partirà per affrontare le sfide del futuro.
Nuove strategie
“L’elettrificazione - ha aggiunto Jelinek - deve essere accompagnata da processi culturali in cui sono i nuovi valori a fare la differenza”. Per intraprendere il nuovo percorso la Casa ha deciso di rinnovare le proprie strategie di comunicazione, esplorando soluzioni inedite in campi ancora poco sfruttati come quello degli eSport o quello delle collaborazioni con artisti di livello internazionale.
“Il tutto - ha spiegato Jelinek - al fine di diffondere la propria estetica trasformando i clienti in veri e propri fan del brand, in maniera analoga a ciò che avviene in altri settori come l’alta orologeria o la moda”.
Le componenti del percorso di acquisto
In un panorama così mutevole, anche le modalità di acquisto di un’auto stanno cambiando radicalmente. Per Mercedes stanno assumendo grande importanza l’esperienza e l’interazione multicanale che sfruttano anche la componente “internet”.
Negli ultimi due anni è stato descritto un trend crescente verso l’acquisto online: sul campione di 9.500 persone preso in esame, il 58% si è dichiarato disposto ad acquistare una vettura online e il 37% ha già avviato le procedure per farlo. Siamo di fronte a percentuali in crescita rispetto a quelle del 2019, in cui a un 47% degli intervistati intenzionati all’acquisto online si affiancava un 18% di clienti che lo avevano effettivamente fatto.
Ciononostante, il punto vendita fisico rimane essenziale per il 79% del campione. E proprio gli store “in carne ed ossa” dovranno essere migliorati sempre di più sul versante dell’accoglienza e dell’esperienza di acquisto.
Un diverso ruolo della concessionaria
“Sono convinto che il punto vendita, nella sua concezione più moderna e dinamica, sia centrale nell’assicurare una customer experience degna di nota - ha detto Marco Terrusi, presidente e ceo di Mercedes-Benz Roma - Un esempio virtuoso è l’inaugurazione del Mercedes-EQ Experience Concept, realizzato nel Lifestyle Hub di Coin Excelsior in via Cola Di Rienzo, a Roma. Esperienze come questa ci permettono di costruire il nostro rapporto coi clienti e di diffondere una reale cultura della mobilità elettrica”.
Questo approccio “phygital” (che combina la dimensione fisica con quella virtuale) ha il compito di ringiovanire l’immagine del brand e di fidelizzare nuovi clienti under 30 abituati ad acquistare oggetti di lusso e le cui esigenze d’acquisto cambiano velocemente.
Gli effetti della crisi dei chip
Maurizio Zaccaria, direttore vendite di Mercedes-Benz cars, ha aggiunto: “La crisi dei semiconduttori, con la relativa carenza produttiva, è stata correlata con una tendenza d’acquisto verso modelli di segmenti superiori”. Assieme al ringiovanimento del brand, dunque, il lusso contraddistinguerà una buona parte della strategia aziendale della Casa della Stella.
La forza dei servizi
L’elettrificazione è una sfida da accettare anche sul versante del marketing. Le nuove vetture elettriche della Casa saranno lo strumento per introdurre sempre più servizi legati alla transizione ecologica, mettendo il comfort del cliente e l’esperienza di guida al centro.
Saranno così fondamentali nuove figure professionali come il Battery Manager o l’Electric Specialist, oltre che una politica aziendale orientata verso l’economia circolare. Per attuare questi progetti sarà necessario investire in formazione, sia interna sia dei partner aziendali. L’obiettivo sarà rinnovare di continuo l’immagine green della Casa, un fattore a cui i clienti guarderanno sempre più spesso.
A proposito di Mercedes
Fotogallery: Le nuove strategie di vendita di Mercedes