Polestar: per vendere auto elettriche servono dealer e test drive

Il rallentamento della crescita del mercato delle auto elettriche sta colpendo alcuni marchi più di altri e Polestar ne è un esempio evidente. Nata come spin-off di Volvo e oggi parte del colosso cinese Geely, l’azienda svedese aveva ambizioni importanti: competere con Tesla e i giganti premium tedeschi, portando design minimalista e sostenibilità al centro della sua identità.

Tuttavia, i numeri raccontano una storia diversa: nel 2023, Polestar ha mancato gli obiettivi di vendita e ha dovuto rivedere al ribasso le previsioni per il 2024, passando da un target iniziale di 155.000 unità a circa 100.000 vetture.

A pesare sono la crescente concorrenza, il raffreddamento della domanda globale di EV e un modello commerciale che ha mostrato i suoi limiti. Per modificare la rotta, Polestar ha cambiato guida: il nuovo CEO, Michael Lohscheller, è un veterano del settore, noto per aver risanato Opel e per le sue esperienze ai vertici di VinFast e Nikola. Il suo mandato? Rilanciare le vendite, ampliare la rete commerciale e riportare Polestar sulla strada della crescita.

Quali sono le sue prime mosse? Quanto deve cambiare il modello di business? E cosa, invece, resterà intoccabile nel DNA di Polestar? In questa intervista, Lohscheller ci racconta il suo piano per il futuro del marchio elettrico scandinavo.

Lei è conosciuto come il manager del cambiamento, grazie alla sua ampia esperienza nelle ristrutturazioni aziendali. Qual è stata la prima cosa che ha deciso di cambiare in Polestar quando ha assunto l’incarico?

"Ho deciso di aumentare il numero di punti vendita e showroom Polestar. Oggi in Italia ce ne sono solo due, ma presto diventeranno quattro e poi cinque. Servono più luoghi dove le persone possano acquistare una Polestar. Mia sorella vive in Italia e avrebbe bisogno di un punto vendita più vicino per vedere una Polestar. Ma, seriamente, servono più sedi e il mio focus immediato è stato sulle vendite fin dal primo giorno.

Polestar è un marchio forte, ben posizionato, con prodotti eccellenti che stanno arrivando sul mercato con successo, come Polestar 3 e Polestar 4. Ora l’obiettivo principale è aumentare le vendite e il fatturato, ma anche avvicinarci di più ai clienti. Acquistare un veicolo elettrico, o un’auto in generale, è una decisione importante e anche emotiva: o ti piace o non ti piace. Inoltre, i clienti vogliono capire la tecnologia, il sistema di ricarica, le condizioni delle offerte di acquisto o leasing, e sapere se possono dare in permuta la loro auto attuale. C’è molto lavoro da fare: servono più punti vendita e partner retail per restare vicini ai clienti e, naturalmente, incrementare le vendite. Questo è stato il mio obiettivo immediato".

Questa è una strategia europea?

"In realtà, è un piano globale. Passeremo da 140 a 200 punti vendita nel mondo entro la fine dell’anno, e a 250 entro il 2026".

Questo ritorno al concetto dei dealer fisici significa che la digitalizzazione del processo funziona fino a un certo punto?

"No, non è questa la conclusione. Il percorso digitale funziona, ma non per tutti. Continueremo ad offrire la soluzione digitale per chi la desidera, ma vogliamo ampliarla con più punti fisici dove i clienti possano vedere e provare le auto. Credo che la nostra crescita dipenderà soprattutto da questo approccio ibrido, senza però rinunciare al digitale".

Lo Space di Polestar a Milano

Cosa invece non vuole modificare di Polestar?

"Il posizionamento del brand, estremamente chiaro e ben definito: produciamo solo auto elettriche. Il nostro marchio si basa su tre pilastri fondamentali: purezza, modernità e performance. Siamo un brand orientato alle prestazioni, con un forte DNA sostenibile. Rilasciamo dati sulla sostenibilità, misuriamo le emissioni di CO2 per ogni componente e prendiamo decisioni aziendali in funzione della sostenibilità.

Polestar è un brand premium globale con caratteristiche distintive ben definite, ed è importante mantenere questa identità perché un brand non si cambia dall’oggi al domani. La nostra posizione nel mercato è chiara e rilevante per le decisioni d’acquisto".

Uno dei momenti chiave della sua carriera è stato portare Opel alla redditività con il “Pace Plan”. Quali elementi di quel successo ritiene applicabili a Polestar e al mercato dei veicoli elettrici?

"Ovviamente ci sono delle differenze: Opel era un’azienda molto consolidata e il mio lavoro è stato ottimizzare l’esistente. Qui, invece, dobbiamo creare nuove strutture, ad esempio aumentando il numero di concessionari. Ma ciò che accomuna le due esperienze è la chiarezza del piano: pochi obiettivi ben definiti, come crescita dei ricavi, più punti vendita, lancio di nuovi modelli come Polestar 7 in Europa e miglioramento dei costi.

Un altro aspetto fondamentale, che ho imparato in Opel, è che il piano deve nascere all’interno dell’azienda, non essere imposto da consulenti esterni. Se il piano viene creato dal team aziendale, diventa il 'nostro' piano e tutti sono motivati ad attuarlo insieme!".

Parlando del mercato europeo, cosa serve per rilanciare l’interesse nei veicoli elettrici?

"Far provare le auto più spesso. Guidare un’auto elettrica è un’esperienza piacevole e la ricarica non è così complicata come si pensa. Anche l’autonomia non è un problema, almeno con Polestar. Il vero cambiamento avverrà quando sempre più persone avranno la possibilità di guidare un’auto elettrica, rendendosi conto che è più conveniente rispetto a un’auto a benzina. Noi cerchiamo di supportare questa transizione.

Ad esempio, abbiamo lanciato Polestar Energy, un’app che suggerisce i momenti migliori per ricaricare l’auto per massimizzare il risparmio. Inoltre, Polestar 3 offre la ricarica bidirezionale, che permette di utilizzare l’auto anche come fonte di energia. Esperienze di questo tipo aiuteranno le persone a capire che un’auto elettrica è meglio di un’auto a combustione, sia per la guida che per i costi".

Polestar 3

In Italia come in altri paesi europei c’è una crescente diffidenza nei confronti dell’auto elettrica. È preoccupato?

"Sì, la diffidenza è comprensibile. I tre motivi principali di esitazione sono autonomia, infrastruttura e prezzo. Tuttavia, su tutti e tre i fronti ci sono stati miglioramenti significativi. Ci vuole tempo, ma più le persone provano un’auto elettrica, più diventano entusiaste. Il dibattito continuo sulle normative non aiuta, anzi genera confusione. La mia raccomandazione è di mantenere una direzione chiara ed eseguire la strategia stabilita".

Negli Stati Uniti, il governo sta cambiando approccio verso la mobilità elettrica. Questo influisce sulla vostra strategia?

"No, la nostra strategia è chiara e non cambierà. I clienti decidono cosa vogliono acquistare, e negli Stati Uniti ci sono molte persone interessate alla tecnologia a zero emissioni. L’Europa dovrebbe continuare a essere un modello con il Green Deal".

Chi è oggi il cliente di una Polestar?

"I nostri clienti sono appassionati di tecnologia e innovazione. Polestar 3, ad esempio, è il primo veicolo software-defined europeo, con aggiornamenti over-the-air e un’integrazione avanzata con Google. Sono anche attenti alla sostenibilità e vogliono un’auto elettrica performante.

Ovviamente, il tipo di cliente varia in base al modello. Polestar 5, in arrivo quest’anno, sarà una sportiva di lusso con quasi 900 CV. I clienti di quest’auto sono diversi da quelli di Polestar 2, perché cercano un’auto più esclusiva".

Polestar 2

Polestar 5

Se io fossi un cliente BMW o Audi, cosa mi direbbe per convincermi a scegliere una Polestar?

"Il design è unico, la tecnologia all’avanguardia e ci sono aggiornamenti software over-the-air che molti concorrenti europei non offrono. Inoltre, Polestar integra Google nativamente e ha una forte attenzione alla sostenibilità…".

E se fossi scettico in generale sulla tecnologia elettrica?

"Le farei provare l’auto mostrandole tutte le sue caratteristiche, a cominciare dai vantaggi economici e di sicurezza".

Altre interviste di Motor1

BYD, Altavilla "Incentivi una droga, il mercato non ne ha bisogno"

Ha ancora senso comprare un'auto a trazione integrale?