Audi, come il design porterà a una rivoluzione totale

Parla Massimo Frascella, nuovo Head of Design che sta delineando i contorni di un cambiamento epocale

Foto di: Motor1 Italy

Di: Lorenzo Curatti

14 set 2025 alle 12:00

Presentata poco prima dell'inaugurazione del Salone di Monaco IAA 2025, l'Audi Concept C ha catturato le attenzioni di tutto il mondo non solo per le sue linee ma per ciò che rappresenta. Con questo prototipo, infatti, già vicino alla produzione di serie prevista per il 2027, Audi traccia i caratteri di quella che sarà la filosofia di design dei prossimi modelli.

A delineare questa nuova identità stilistica è Massimo Frascella, designer italiano formatosi presso lo IAAD di Torino e con una lunga carriera in Kia, Ford e Jaguar Land Rover, dove ha ricoperto il ruolo di capo del design. Ho scambiato con lui qualche battuta, proprio in occasione del Salone di Monaco, riguardo la Concept C, il lavoro che c'è stato dietro e ciò che invece vedremo più avanti.

Sicuramente reimmaginare l'identità visiva di stile di un brand è molto complesso. Suppongo ci sia una lunga fase di studio di tutto quello che è stato l'heritage, la storia, lo sviluppo negli anni. Ecco, come si fa però poi a scegliere le cose da reinterpretare e quelle da lasciare indietro?

Dunque, noi abbiamo fatto un lavoro molto approfondito nelle prime settimane, nei primi mesi, per cercare di capire quali sono i valori Audi da un punto di vista di brand e di design. E il riferimento al passato serve a ricalibrare quali sono questi valori.

È importante non guardare a ciò che è stato fatto nel passato per poi riprendere elementi e semplicemente riportarli in chiave moderna. Questo è un esercizio retrospettivo che non appartiene ad Audi, che invece è un brand molto progressivo. Guardare al passato è fondamentale per un marchio che ha un heritage così forte per capire più che altro qual è il proprio spirito. Cosa rende la A8 D2 un’Audi? Cosa rende la TT un’Audi? La risposta è che non c’è un singolo elemento.

E, infatti, mi fa piacere che la gente, vedendo questa macchina (la Concept C, ndr), dica: “È Audi, non può essere altro che Audi”. Poi c’è chi ci vede la R8, chi ci vede qualcos’altro, ma non importa: non è stato fatto un riferimento ai dettagli di design ma a elementi più ampi.

Audi Concept C (2025)

Foto di: Audi

Siete stati molto chiari nella presentazione del concept un cambio di passo, una sorta di rifondazione di ciò che magari prima non funzionava più. Cos’era che andava cambiato e cosa invece doveva essere lasciato e magari reimmaginato?

Diciamo che Audi vive un momento, anzi tutta l’industria vive un momento di transizione. Negli ultimi anni i cambiamenti nell’automotive sono stati enormi. Noi abbiamo visto questo come un’opportunità per riconsiderare chi siamo e creare una programmazione di trasformazione per il brand.

Questo è il momento ideale per ricalibrare i valori Audi. Ho sentito Gernot (Döllner, CEO di Audi, ndr) parlare di questa filosofia che parte dal design e poi si applica a tutto il business: la riduzione all’essenziale, la chiarezza, l’agilità nei processi, il fare solo ciò che è importante. Sono valori che in realtà sono sempre stati di Audi. È quindi un’opportunità di ristrutturare il modo di lavorare, la cultura, la mentalità. Non riguarda solo il design, ma anche molto altro.

Audi Concept C (2025)

Foto di: Audi

E questa ristrutturazione del design è qualcosa che parla tutte le lingue del mondo? In altri termini, questo stile verrà applicato anche al brand AUDI in Cina, per esempio?

Sicuramente sì. Noi parliamo sempre di “one Audi”: c’è un solo brand Audi. Poi è chiaro che la globalità ti permette di fare un certo tailoring, cioè di aggiustare le specifiche per i mercati. Però un’Audi è un’Audi: deve essere riconosciuta come tale in tutto il mondo. Quindi questa filosofia del design si applicherà a qualsiasi Audi e a qualsiasi manifestazione del brand.

Veniamo al celebre single frame. Negli ultimi anni c’è stata un’ulteriore estensione orizzontale della calandra che, dagli anni Duemila, ha significato molto per Audi essendo molto riconoscibile. Qui, invece, c’è uno sviluppo più verticale, monolitico. Un cambio di rotta, quindi: su questo siete andati sul sicuro o avevate dubbi?

La vista frontale è fondamentale: è identità, è chi sei. Abbiamo avuto conversazioni molto interessanti con il team di design e quello che abbiamo ottenuto è il risultato di uno studio approfondito. Abbiamo analizzato davvero l’evoluzione di Audi: dove si è trasformata, come si è mossa rispetto al panorama del design e quando è stata più distintiva, più personale.

La conclusione è che l’Audi più riconoscibile è sempre stata legata a elementi verticali. Ci è quindi sembrata la giusta evoluzione per riportare questa identità molto forte. Soprattutto, in uno scenario dove molti vanno nella direzione opposta, cioè verso l’orizzontalità, questa scelta ci dà un vantaggio di distinzione. Inequivocabilmente Audi, quindi, qualcosa che non può sembrare altro.

Audi Concept C (2025)

Foto di: Audi

Due battute flash per chiudere: nella tua vita professionale precedente hai preso un’icona come la Defender e l’hai trasformata in uno status symbol, un grande successo di vendite. Nella tua nuova vita professionale, invece, quale sarebbe l’auto del passato di Audi che ti piacerebbe reinterpretare allo stesso modo?

Non credo si possa fare un parallelo, anche perché in un momento come questo è importante parlare del futuro. Audi ha una storia un po’ più recente sotto questo aspetto, quindi sono due cose molto diverse. Audi ha valori molto specifici, che si allineano perfettamente con la mia visione e con quella del board di Gernot (Döllner, CEO di Audi, ndr). C’è molta chiarezza su ciò che vogliamo fare.