Come presentare un marchio che non ha bisogno di presentazioni

Bentley: basta la parola? Quasi certamente sì. Di questi tempi, però, è sempre utile rafforzare l'identità di un marchio. Anche se prestigiosissimo.

Come? Basta prendere un teatro-gioiello nel pieno centro di Milano, invitare praticamente tutta la stampa specializzata e non, esporre all'esterno un paio di auto, compresa la quasi mai vista Continental GTC Speed, proiettare dei filmati super e tenere un convegno-conferenza stampa con il capo dell'Europa, Balazs Rooz, la responsabile marketing e comunicazione, Amel Boubaaya, e il dealer principal per l'Italia, Ado Fassina.

E non basta. Visto che l'occasione del mini-road-show è stata l'apertura del nuovo store di Milano (2.300 mq complessivi, tra salone, spazio esterno e officina in via G.B. Grassi), non è mancata anche una Bentley Night con la clientela top e i prospetti di riguardo.

Lusso, artigianato, tecnologia e sostenibilità

D'altra parte, se i risultati di metà 2021 sono stati i migliori in 102 anni di storia (vendite raddoppiate rispetto al 2019 pre-Covid con 7.199 unità e un utile operativo di 178 milioni di euro), è evidente che questa strategia paga, soprattutto per un marchio hi-end nel lusso, che coniuga l'eccellenza artigianale dei maestri di Crewe (nel nord dell'Inghilterra, poco più a sud di Manchester) con un'avanguardia tecnologica che deriva anche dal far parte del gruppo Volkswagen (fin dal 1998).

L'interno del nuovo showroom di Milano

Certamente non è solo la brand awareness a far da leva per il successo. C'è per esempio la strategia Beyond 100, che come ha ricordato Rooz, punta a fare di Bentley il primo marchio di lusso per sostenibilità. Per questo, è prevista una riduzione di almeno il 75% dell'impatto ambientale nel ciclo produttivo (con particolare attenzione ai materiali e alla fornitura di componenti). La prima Bentley elettrica sarà un SUV e sarà pronta nel 2025, mentre sono in arrivo o già in commercio le versioni ibride della Bentayga e della Flying Spur.

Una sala del nuovo punto vendita di Milano

Entro il 2026 la gamma sarà completamente elettrificata e nel 2030 solo a batteria. Ma la Casa inglese non trascura anche lo sviluppo dei carburanti rinnovabili. L'altro pilastro della strategia Bentley è chiaramente l'attenzione al cliente, che per Rooz va declinata con l'espressione "future luxury", un concentrato di esperienza immersiva, trasmissione dei valori del brand (come onestà e trasparenza) e la creazione di un ecosistema che ruoti intorno al marchio.

Italia, una storia di successo

Grazie a questo mix, Bentley in Italia ha praticamente triplicato i volumi. Oggi è presente a Milano, Padova e Firenze (70 i dealer in 35 mercati europei), ha una clientela "ringiovanita di 10-20 anni rispetto al passato", ha rilevato Fassina, "con un target composito che va da imprenditori a personaggi dello sport e dello spettacolo".

Da noi si vendono circa 80 Bentley l'anno, e, considerato un prezzo di ingresso per la Bentayga attorno ai 200 mila euro (più hyper-optional à gogo) non c'è da stupirsi se il marchio della "B alata" continua a prendere quota.

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