Poiché la globalizzazione costringe molte aziende a operare ovunque, alcuni marchi automobilistici cercano di diventare globali introducendo modelli dedicati in diversi mercati. Anche se alcuni brand non sono disponibili in ogni singolo Paese, e alcuni sono addirittura concentrati in una sola regione, quelli che cercano di giocare un ruolo importante devono essere presenti in più mercati possibili, per sopravvivere.

Fiat è stato un marchio storico in Europa e in Brasile. Ha cercato di espandere la sua presenza in altri mercati come Stati Uniti, India, Russia e Cina, ma alla fine la maggior parte delle sue operazioni si svolge in Europa e in Sud America. L'anno scorso, queste due regioni hanno rappresentato il 97% delle sue vendite globali. La prima ha pesato per il 57%, mentre la seconda per il 40% del totale. Nel resto del mondo il marchio ha venduto circa 36.000 unità, con una presenza nulla in Cina e in India.

Ma la presenza di Fiat in queste due regioni è molto diversa.

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Risultati opposti

La Fiat è conosciuta a livello mondiale per la produzione di utilitarie pratiche e carine. Almeno, questo è il posizionamento su cui il marchio ha lavorato negli ultimi 20 anni. Tuttavia, ci sono grandi differenze tra la percezione del pubblico in Italia e in Brasile, i suoi due maggiori mercati. Anche il posizionamento del brand è estremamente diverso.

In Italia, dove lo scorso anno  Fiat ha venduto il 21% di tutti i veicoli, il marchio si trova ad affrontare tempi difficili. Mentre la Panda e la 500 continuano a guidare il mercato e sono il punto di riferimento del segmento A, il resto della gamma riesce a malapena a competere con gli altri marchi mainstream. Il marchio ha abbandonato il segmento B quando ha dismesso la Punto, anche se questo segmento rappresenta ancora il 21% delle immatricolazioni totali fino ad agosto.

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La Tipo ha rappresentato l'11% del totale del segmento C, dietro alla Volkswagen Golf e all'Audi A3. E nel segmento B-SUV, dove 'gioca' la 500X, nei primi 8 mesi di quest'anno è stata superata dalla Ford Puma e dalla Jeep Renegade. In totale, la quota di mercato di Fiat nel mercato italiano delle autovetture è stata del 14,3%. Cinque anni fa, nel 2017, la sua quota di mercato era del 20,1% e 30 anni fa era quasi del 32%.

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La situazione è molto diversa in Brasile, il suo più grande mercato nel 2021. Fiat non solo è leader, ma è riuscita a mantenere la sua quota di mercato nonostante la mancanza di SUV (lal Pulse e la Fastback sono state introdotte di recente) e l'arrivo di Jeep in questo mercato. Quest'anno la quota di mercato di Fiat è rimasta stabile al 22%. Cinque anni fa era del 13% e nel 2012 del 23%.

Appeal carioca

Parte della spiegazione è dovuta alla percezione del pubblico. La Fiat è considerata l'auto ideale da acquistare dal pubblico brasiliano grazie ai suoi bassi costi di manutenzione e alla forte presenza di assistenza in tutto il Paese. Infine, è ancora reputata un marchio cool grazie alle continue presentazioni di nuovi modelli.

Fiat Brasile ha lanciato cinque diversi modelli negli ultimi 5 anni. In effetti, l'età media della gamma brasiliana (esclusi i furgoni) è di 3,4 anni. Al contrario, Fiat Italia offre sei diversi modelli la cui età media dall'anno di introduzione sul mercato è di 8,7 anni.

L'ultima volta che la divisione italiana di questo marchio ha introdotto un modello completamente nuovo è stato nel 2020, quando è stata presentata la Fiat 500e. Prima di allora, Fiat ha introdotto la Tipo e la 500X nel 2015.

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L'innovazione, la coerenza nel lancio dei prodotti e il legame con le esigenze dei consumatori fanno di Fiat Brasile un esempio per le altre divisioni del marchio.

L'autore dell'articolo, Felipe Munoz, è Automotive Industry Specialist di JATO Dynamics.